"换个角度思考。"——1997年苹果著名的广告如是说。显然，这是一个对所有创造者、发明家和企业家的绝妙建议。
但是，产生革命性的新想法或新产品的途径，除了用不同的方式思考之外，还有用不同的方式看。 伟大的创造者、发明家和企业家看待世界的方式与我们许多人看待事物的方式有所不同。这就是为什么他们能看到别人看不到的机会。
尼龙搭扣的故事众所周知。 瑞士工程师乔治 · 德 · 梅斯特拉尔(George de Mestral)在树林里散步后，决定更仔细地观察粘附在衣服上的芒刺(植物的种子)。 他拿出显微镜，看到了许多芒刺上的倒钩，而这些倒钩勾住了他衣服上的环状纤维。这赋予了他灵感。梅斯特拉尔用各种材料的钩子和圆环进行了无数次试验，就这样，拉链的著名替代品——“维可牢”诞生了。(在今天，有了这样一个领域——仿生学，致力于模仿自然，以解决人类的问题。)
同样值得称道但不太为人所知的是洗手液的故事。美国企业家罗伯特 · 泰勒决定细心地研究，当肥皂包装拆开并在浴室使用时，实际上看起来会是什么样子。 凑近观察原本无其他异物的肥皂盒后，他看到了一滩令人不舒服的肥皂泡。 他认为解决方案是可以从漂亮的泵压式包装中挤压出的一种液体肥皂，这就是改变了整个肥皂工业的洗手液的诞生过程。
两位才华横溢的企业家用不同的眼光看待世界，无论是通过显微镜还是变焦镜头，无论从实际出发还是象征性尝试，他们都采取了关键的一步，即以一种陌生的方式看待熟悉的事物。伟大的法国数学家布莱士·帕斯卡(Blaise Pascal)说过:"小人物关心那些非凡的事物、而伟大的头脑则致力于平凡的事物。" 他似乎也有类似的想法: 多看看我们眼前的东西，但要以一种大多数人都没用过的方式。
有一个词来形容这种活动:陌生化。在20世纪早期，俄国文学理论家维克托·什克洛夫斯基(Viktor Shklovsky) 指出，托尔斯泰是如何通过从扭曲的角度描述事物，拒绝使用通常的名字来称呼事物，以及一般性的"制造陌生"(陌生化)等技术来达到增强的写作效果的。 后来，伟大的法国导演让-吕克 · 戈达尔（Jean- Luc Godard）在《精疲力尽》中使用跳跃剪辑，彻底改变了电影。
在今天，大家都认为这种创新是理所当然，但这在当初并非如此。 在此之前，人们付出了巨大的努力，才在屏幕上创造了一个平滑的连续流("连续性")。 毕竟，由于我们大脑的工作机理，连续流才是我们熟悉的体验视觉方式。
但戈达尔决定打破这种流畅，迫使我们放弃通常的预想，去观看他的人物，才会真正感受到紧张不安与毫无条理。现在，我们可以感受到他塑造的人物所经历的孤独感，以及他们最终失败和悲惨地试图联系在一起的努力。 戈达尔把陌生化的技巧从书本转移到了屏幕上。
这些伟大艺术家的例子给每个人(包括企业家)提供了一些提示：如何停止以熟悉的方式看待世界，开始以陌生的、创造性的方式看待世界。当我们看世界时，我们不应该仅仅只是往常一样审视，还要故意运用不同的视角。 不仅仅是命名我们周围的事物，更要想出新的名字。 不要只考虑整体，相反，把事情分解成碎片。这些技术能帮助我们看到通往新的和革命性的道路，无论是在艺术或商业活动中。
夏洛克 · 福尔摩斯（Sherlock Holmes）曾对华生（Watson）说过一句名言:"你只是在看，而不是在观察。区别很明显。" 心理学家兼作家玛丽亚 · 康尼科娃（Maria Konnikova）在她的著作《策划: 如何像夏洛克 · 福尔摩斯一样思考》中提出了更多关于如何打破常规，并取代观察，真正观察的建议。 她写道:“在观察时，你必须学着把情况与诠释区分开来，把你自己与你所见事物区分开来。” 作为一种提高我们运用这种方式的能力的技巧，康尼科娃建议对一个感兴趣的情况大声描述，或者写下来给同伴看。
正如她指出的那样，福尔摩斯在调查案件时就是这样通过与华生的交谈来描述他的观察的，并且，通常，正是通过这种练习，才使得案件的关键点更加明显。对那些有抱负的艺术家和企业家以及咨询侦探而言，这是另一种可以尝试的技巧。
我们大脑的构造不允许我们有过多的关注。 这一点在被称为特洛克斯勒（Troxler）衰落(根据发现这一效应的19世纪瑞士医生的名字而命名的)的光学错觉中得到了很好的证明。如果在我们的外围视觉区域出现一个稳定的图像，实际上，在一段时间后，我们就看不到它了。这个现象在神经科学上的一般术语是“习惯化”，这可能指出了一种大脑高效运作的方式。一旦神经元获得有关不变刺激的足够信息，它们就会停止活动。但这并不表示习惯化一定对我们有好处。
我们可以这样想：不仅用不同的思考方式，而且用不同的方式去观察，将其作为一种对抗我们固有的习惯性的方式，而正是这种习惯性才让我们沉浸在熟悉的观察和体验当中。伟大的艺术家、企业家和各种各样的创造者想出的能够改变世界的洞察力的一种方式就表现为，他们并非以我们大多数人看待事物的方式来生活。 他们的方法告诉我们，通过不同看待事物的方式，我们可以看到其他人尚未看到的东西。 未来就是如此建立起来的。
